La fedeltà del cliente ha due conti: su quale versi il futuro?
Le relazioni personali muovono il business, dal capannone al corporate, e rendono più di qualsiasi contratto. Lo dice la ricerca. La stessa ricerca dice che la fedeltà che generano ha un intestatario, e che l'intestatario si può scegliere.
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Vendere. Andarsene. Questa serie di articoli ci ragiona sul serio. Sei settimane, sei dipendenze da smontare, un solo patto: un'organizzazione che cammina anche senza di te. Quarta tappa: le relazioni.
Ci parlo io
La trattativa è ferma da tre settimane. Il buyer non risponde, il preventivo è congelato, il commerciale ha esaurito le idee. Poi qualcuno pronuncia la frase che chiude ogni riunione commerciale italiana. Ci parlo io.
Due giorni dopo l'ordine è firmato. Nessuno sconto, nessuna condizione nuova. Una telefonata tra due persone che si conoscono da quindici anni. Chi l'ha fatta a volte è il fondatore, a volte il direttore commerciale. Nei gruppi da miliardi si chiama key account manager e fa lo stesso mestiere. Le relazioni personali muovono il business a ogni piano dell'edificio, e chi le sa costruire possiede un talento che produce fatturato misurabile. Va celebrato, coltivato, pagato bene.
Va anche capito, perché quando vogliamo capire il valore della nostra azienda dobbiamo riuscire a distinguere tra il valore delle persone e quello dell'azienda in cui lavorano. Lo sconto che paga chi non lo fa lo abbiamo misurato aprendo questa serie. Questa tappa esce dai confini dell'azienda. La fedeltà che le relazioni generano finisce da qualche parte. La domanda della quarta tappa è: dove?
Il costo delle domande che non fate
Robert Palmatier studia da vent'anni le relazioni commerciali tra imprese ed è uno dei riferimenti mondiali del relationship marketing. Con Lisa Scheer e Jan-Benedict Steenkamp ha seguito 362 relazioni tra compratori e venditori nel B2B americano, incrociando le risposte di acquirente, venditore e responsabile vendite. Il risultato distingue due fedeltà, separate e misurabili. Una intestata alla persona. Una verso l'azienda.
Il cliente paga volentieri entrambe, ma compra di più da chi conosce: la fedeltà verso la persona muove più vendite e più crescita di quella verso l'azienda. Fin qui, una conferma positiva per chi ha talento relazionale. Il rovescio della medaglia sta nel fatto che quella fedeltà appartiene alla persona, e quando la persona cambia strada viaggia nel suo zaino.
La differenza tra prezzo e sconto
Sulla portabilità i numeri americani sono espliciti. Una stima storica su clienti American Express indica che più del 30 percento seguirebbe il proprio consulente finanziario in caso di cambio di casacca. Il canale a venditore singolo alza la fedeltà personale, ma anche la propensione del cliente a uscire. Più il rapporto è esclusivo, più rende, ma anche più è fragile.
Il tessuto italiano moltiplica la posta. Secondo il censimento permanente delle imprese ISTAT, i rapporti di commessa e subfornitura legano più di sei imprese su dieci: un'economia costruita sui rapporti, dove la domanda su chi si intesta la relazione pesa doppio. Perché i rapporti centrati sulla persona, in una trattativa commerciale si chiamano sconto. Quelli basati sul valore di un’azienda si chiamano prezzo.
Versare sul conto dell'azienda
La capacità relazionale può versare su due conti. Lo stesso talento, due destinazioni. Il versamento sul conto personale avviene da solo. Canale unico, rapporto esclusivo, favori concessi a titolo personale. Rende subito, e matura interessi per una persona sola.
Il versamento sul conto aziendale richiede intenzione. Un secondo interlocutore con un mandato vero. Per esempio, una review con dentro il tecnico. Le condizioni gestite dall'azienda invece che concesse dal solo rapporto personale. Una narrativa di valore verso il cliente che regge anche quando cambia chi la racconta. La persona resta il tramite eccellente del rapporto.
I migliori key account dei grandi gruppi lavorano già così. Fanno entrare i colleghi nel rapporto, portano l'azienda dentro la relazione, costruiscono con le proprie mani fedeltà intestata al datore di lavoro. Nelle PMI la stessa mossa vale doppio. La persona con più talento relazionale spesso è chi guida, e nessuno le ha mai chiesto su quale conto sta versando.
L'esercizio dell'intestatario
Prendi i dieci clienti che pesano di più e fai per ciascuno una domanda sola. Se domani la persona di riferimento cambiasse strada, cosa resterebbe all'azienda? Dividili tra rapporti che coinvolgono più persone; rapporti verso una persona sola e rapporti che non riesci a mettere in nessuna delle due categorie precedenti.
Poi scegli ogni mese un cliente della seconda famiglia e aggiungi al rapporto un elemento che porta la firma dell'azienda, un secondo interlocutore con un mandato vero, una review trimestrale con il tecnico al tavolo, un progetto che il cliente non otterrebbe da nessuna persona singola. Il trasferimento è riuscito il giorno in cui il cliente chiama il nuovo interlocutore per primo.
Rendita o patrimonio
Torniamo al sogno da cui è partita la serie. Vendere. Andarsene. L’acquirente che un giorno potrebbe bussare alla porta e il te stesso che non vede l’ora di staccare guardano le tue relazioni di oggi con la stessa domanda: hai fatto rendere un’azienda al suo massimo o ne hai fatto crescere il valore nel tempo? I rapporti a canale unico divorano il tempo per il lavoro che nessuno può fare al posto tuo. Leggere la filiera che cambia. Progettare il futuro dell'azienda.